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对微信公众号“付费图文”功能的观察和思考

对微信公众号“付费图文”功能的观察和思考

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  文/怪盗团团长裴培

  来源:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom) 

  几天前,微信开始了对公众号“付费图文”功能的灰度测试。毫无疑问,微信的任何一次改版、任何一次新功能测试,都会引发外界的极大兴趣。公众号“付费图文”功能是典型的“报道次数比试用次数还多”——迄今只开放给了极少数原创作者(流量主),但是被媒体和分析师讨论了几百次、几千次,就连本怪盗团的私人红包群里都有各路吃瓜群众的热议。

  经过亲自试用、观察以及与其他流量主的讨论,本怪盗团大概可以讲一讲对这个功能的大致看法。我的基本观点很简单:在现阶段,“付费图文”不是一个很重要的功能,可能需要6-12个月时间观察它的后续迭代;但是,如果与微信公众号近期推出的一系列新功能结合起来,我们可以看到一些非常有趣的迹象,这很可能深刻改变自媒体乃至整个移动互联网内容分发的态势。现在还太早了,我们只能探讨可能性,无法看到结局。

  下面,我将分别从作者(流量主)、微信平台和整个互联网内容分发的角度,讨论付费图文功能的意义。本文没有获得腾讯的官方认可,因此不能代表腾讯下一阶段的产品开发思路,仅仅是我个人的观察和猜测。

  流量主角度:付费图文的局限性是非常明显的

  任何自媒体作者(流量主)都有两个核心利益:第一是获得流量(赚人气),第二是获得收入(赚钱)。微信公众号是一个规模很大、用户质量较高、用户黏性较强的自媒体平台,遗憾的是,在上述两方面,它都存在一些缺陷:

  在赚人气方面,大部分公众号都是“信息孤岛”,只能通过朋友圈、微信群转发等实现推广。尤其对于个人公众号作者来说,初期流量几乎全部来自身边的人;除非能赌到一篇10万+的爆款,要实现流量的快速增殖简直难上加难。在2019年以前,微信根本没有中心化的导流机制,打广告推广的门槛又太高了。

  在赚钱方面,公众号的“正规收入来源”是底部广告、中插广告和打赏,三者的效率都很低。对于几千到几万粉丝的PUGC公众号来说,每天收的广告费可能还买不到一顿午饭,打赏收入则纯粹是随缘。当然,头部流量主可以自己接广告或写软文赚钱,不过这与大部分流量主无关,也与微信平台无关。

  现在,微信官方终于推出了广告和打赏之外的第三种变现模式。然而,对于绝大部分流量主来说,“付费图文”模式的局限性是非常明显的:

  首先,付费图文不能被转载。要知道,个人公众号最大的流量来源之一就是其他公众号的转载。如果你的原创文章被大型媒体转载了,很可能在一夜之间带来几千甚至几万粉丝。以互联网行业为例,虎嗅、36氪、新浪科技、创业邦……都是重要的内容分发平台。为了一点付费收入而牺牲影响力,这是否值得?

  其次,付费图文不能兼容打赏和广告,也就是你不能“一鱼多吃”。这就带来了一个定价难题:你的定价太高,可能挫伤读者积极性;定价太低,可能又会大幅度少赚钱。让流量主自己去寻找“市场出清价格”,有点难。

  最后,初期的付费图文功能有一些缺陷,例如国外苹果手机用户无法支付、无法帮朋友支付、支付之后偶尔无法刷新等;这些算是小问题了,假以时日应该能解决。

(本怪盗团上一篇付费图文的收入状况)

(本怪盗团上一篇付费图文的收入状况)

  一些原创流量主告诉我,根据早期使用经验,“付费图文”功能在下列情况下可能更适用:

  1、粉丝数量已经非常庞大的头部公众号。我亲眼见过一篇时事评论文章有几万人付费的情况,即使只标价1元,也意味着几万的收入。问题在于,头部公众号赚钱的方法太多了,哪怕随手接个硬广告也能赚到这几万;对它们来说,付费图文只是锦上添花。

  2、某些专业性非常强、标价很高的干货,尤其是财经/投资类干货。我亲眼见到一篇讨论A股市场投资策略的文章标价208元,至少有300多人付费。这其实就是一种知识付费,但是符合条件的内容品类太少了。

  3、感情向/吐槽向的“冲动付费”内容,也就是“拉仇恨、贩卖焦虑”的内容。如果咪蒙还没被封杀,“致贱人”“你的同龄人正在抛弃你”这种内容很可能也能争取到几万人付费。然而,有这种煽动能力的自媒体,一般已经是超级头部流量主了,这点钱算不了什么。

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